هدف فروشی که با گفتن «امسال ۵۰٪ بیشتر» تعیین شود، معمولاً تا اردیبهشت اعتبارش را از دست می‌دهد. تیم زود می‌فهمد که عدد قابل دستیابی نیست و انگیزه‌اش را از دست می‌دهد. از آن طرف، هدف خیلی پایین باعث می‌شود فرصت‌های رشد از دست برود. هدف واقع‌بینانه از ترکیب داده‌های گذشته، ظرفیت تیم، شرایط بازار و نرخ‌های تبدیل قیف ساخته می‌شود.
چرا بیشتر هدف‌های فروش غیرواقعی‌اند؟
سه خطای پرتکرار باعث می‌شود هدف فروش از واقعیت جدا شود:
- هدف از بالا دیکته می‌شود: عدد بر اساس نیاز مالی یا انتظار سهام‌داران تعیین می‌شود، بدون اینکه بررسی شود چه تعداد معامله و چه حجمی از فعالیت برای رسیدن به آن لازم است.
- ظرفیت تیم نادیده گرفته می‌شود: هدف دو برابر می‌شود، اما تعداد فروشنده‌ها، زمان جذب نیروی جدید و دوره یادگیری آن‌ها تغییری نمی‌کند.
- فصلی بودن فراموش می‌شود: هدف سالانه به‌طور مساوی بر ۱۲ ماه تقسیم می‌شود، در حالی که مثلاً اسفند و فروردین در بسیاری از صنایع رفتار کاملاً متفاوتی دارند.
چهار روش محاسبه هدف فروش
۱. روش تاریخی (روند گذشته)
فروش دو یا سه سال گذشته را ماه‌به‌ماه بررسی کنید. نرخ رشد معمول، اثر فصل‌ها و رویدادهای غیرتکراری (مثل یک قرارداد استثنایی) را جدا کنید. این روش نقطه شروع خوبی است، اما اگر بازار یا محصول تغییر کرده باشد، به‌تنهایی کافی نیست.
۲. روش ظرفیت (از پایین به بالا)
از تیم شروع کنید: هر فروشنده در ماه چند فعالیت مؤثر می‌تواند انجام دهد و با نرخ تبدیل فعلی قیف، این فعالیت‌ها به چند معامله می‌رسد؟ این روش واقع‌بینانه‌ترین تصویر از «آنچه تیم فعلی می‌تواند» به دست می‌دهد.
۳. روش بازار (از بالا به پایین)
اندازه بازار هدف و سهمی که در آن دارید یا می‌خواهید داشته باشید را تخمین بزنید. این روش نشان می‌دهد آیا فضای رشد وجود دارد یا به سقف بازار نزدیک شده‌اید.
۴. روش قیف معکوس
از هدف درآمدی شروع کنید و به عقب برگردید: چند معامله، چند پیشنهاد، چند جلسه و چند سرنخ لازم است. اگر عدد سرنخ لازم با بودجه و کانال‌های فعلی شدنی نیست، هدف یا منابع باید تغییر کند. ساختار قیف را در مقاله مراحل ساخت قیف فروش توضیح داده‌ایم.
مثال محاسبه هدف با روش ظرفیت
در این مثال، اگر قرار است فروشنده جدید استخدام شود، حتماً دوره جذب و یادگیری را لحاظ کنید؛ فروشنده‌ای که در تیر استخدام می‌شود، احتمالاً تا چند ماه بعد با ظرفیت کامل کار نمی‌کند.
تطبیق عددها و انتخاب هدف نهایی
هر روش عدد متفاوتی می‌دهد و همین تفاوت‌ها اطلاعات ارزشمندی است. عددها را کنار هم بگذارید و برای هر اختلاف بزرگ یک توضیح بنویسید. سپس دو عدد تعیین کنید:
- هدف پایه (تعهدی): عددی که با منابع فعلی و فرض‌های محافظه‌کارانه قابل دستیابی است و بودجه شرکت بر اساس آن بسته می‌شود.
- هدف کششی: عددی بالاتر که به شرط موفقیت ابتکارهای مشخص (مثل ورود به یک بازار جدید) محقق می‌شود و می‌تواند به پاداش اضافه متصل باشد.
پیش از نهایی کردن، از خودتان بپرسید: آیا برای هر بخش از رشد، یک عامل مشخص (فروشنده، محصول، کانال یا قیمت) وجود دارد؟ رشدی که عامل مشخصی ندارد، آرزوست.
تقسیم هدف سالانه به اجزای قابل مدیریت
هدف سالانه فقط وقتی قابل مدیریت است که به اجزای کوچک‌تر تقسیم شود:
همچنین هدف درآمدی را به هدف‌های فعالیتی ترجمه کنید (مثلاً تعداد جلسات کشف نیاز در هفته). فروشنده نمی‌تواند درآمد را مستقیماً کنترل کند، اما فعالیت را می‌تواند.
پایش و اصلاح هدف در طول سال
هدف واقع‌بینانه یعنی هدفی که با داده پایش شود. هر ماه تحقق هدف، پوشش قیف (ارزش فرصت‌های فعال نسبت به هدف باقی‌مانده) و نرخ تبدیل مراحل را بررسی کنید. اگر بعد از یک فصل فاصله جدی وجود دارد، ابتدا علت را پیدا کنید و بعد تصمیم بگیرید که آیا منابع را تغییر می‌دهید یا هدف را. برای ساخت ابزار پایش، مقاله ساخت داشبورد مدیریتی فروش و برای برآورد آینده، مقاله پیش‌بینی فروش را ببینید.
- ✓هدف با حداقل دو روش مستقل محاسبه شده است.
- ✓برای هر بخش از رشد، عامل مشخصی تعریف شده است.
- ✓هدف پایه و هدف کششی از هم جدا شده‌اند.
- ✓تقسیم ماهانه بر اساس الگوی فصلی است.
- ✓هدف‌های فعالیتی هفتگی برای هر فروشنده تعریف شده است.
- ✓زمان بازبینی فصلی هدف در تقویم ثبت شده است.
📚 برای مطالعه بیشتر (منبع انگلیسی): روش‌های تعیین سهمیه و هدف فروش — HubSpot
سؤالات متداول
جمع‌بندی
هدف فروش واقع‌بینانه حاصل یک عدد نیست، حاصل تطبیق چند عدد است: روند گذشته، ظرفیت تیم، فرصت بازار و ریاضی قیف. برای هر بخش از رشد یک عامل مشخص تعریف کنید، هدف را به ماه و فروشنده و فعالیت تقسیم کنید و هر ماه با داده پایش کنید.
