بیشتر کسب‌وکارها به‌جای استراتژی بازاریابی، فهرستی از فعالیت‌ها دارند: «پست اینستاگرام، تبلیغ گوگل، شرکت در نمایشگاه». این فعالیت‌ها ممکن است مفید باشند، اما بدون پاسخ به چند پرسش پایه‌ای معلوم نیست کدام‌یک به هدف کسب‌وکار کمک می‌کند. استراتژی بازاریابی همین پرسش‌ها را پاسخ می‌دهد و بودجه و انرژی تیم را روی کارهایی متمرکز می‌کند که بیشترین اثر را دارند.
استراتژی بازاریابی چیست؟
استراتژی بازاریابی مجموعه‌ای از انتخاب‌های هماهنگ است که مشخص می‌کند کسب‌وکار چگونه مشتری هدف را جذب و حفظ می‌کند. استراتژی با برنامه بازاریابی فرق دارد: استراتژی جهت و اولویت‌ها را تعیین می‌کند و برنامه، کمپین‌ها، تقویم محتوا، بودجه ماهانه و مسئولیت‌ها را. استراتژی معمولاً برای یک تا سه سال نوشته می‌شود و برنامه برای فصل یا سال.
اگر هنوز تفاوت بازاریابی را با تبلیغات و برندسازی روشن نکرده‌اید، مقاله تفاوت بازاریابی، تبلیغات و برندسازی نقطه شروع خوبی است.
هفت گام تدوین استراتژی بازاریابی
گام ۱: هدف بازاریابی را تعیین کنید
هدف بازاریابی باید از هدف کسب‌وکار بیرون بیاید. اگر هدف شرکت ۲۵٪ رشد درآمد است، بازاریابی باید مشخص کند چه سهمی از این رشد را با چه خروجی‌ای پشتیبانی می‌کند؛ مثلاً تعداد سرنخ واجد شرایط، تعداد مشتری جدید در بازار تازه یا افزایش خرید مشتریان فعلی.
گام ۲: وضعیت فعلی را تحلیل کنید
سه چیز را بررسی کنید: بازار (اندازه، روند و نیازهای اصلی)، رقبا (پیام، قیمت و کانال‌هایشان) و عملکرد خودتان (کدام کانال‌ها و پیام‌ها تاکنون مشتری سودآور آورده‌اند). ابزار ساده‌ای مثل تحلیل نقاط قوت، ضعف، فرصت‌ها و تهدیدها (SWOT) می‌تواند یافته‌ها را جمع‌بندی کند. برای بخش رقبا از چارچوب تحلیل رقبا استفاده کنید.
گام ۳: بازار هدف و پرسونا را انتخاب کنید
روی یک یا چند بخش مشخص تمرکز کنید و برای تصمیم‌گیرندگان اصلی هر بخش پرسونا بسازید. بدون این گام، پیام و کانال‌ها کلی و پرهزینه می‌شوند (پرسونای مشتری).
گام ۴: جایگاه و پیام اصلی را تعریف کنید
مشخص کنید در ذهن مشتری هدف در برابر رقبا چه جایگاهی می‌خواهید و چرا باید شما را انتخاب کند. این جایگاه در یک جمله جایگاه‌یابی و چند پیام پشتیبان خلاصه می‌شود (جایگاه‌یابی برند).
گام ۵: آمیخته بازاریابی را هماهنگ کنید
محصول، قیمت، کانال توزیع و ترویج باید یک داستان را بگویند. برند لوکسی که در همه جا با تخفیف فروخته شود یا محصول ارزانی که فقط از کانال‌های گران قابل دسترس باشد، استراتژی متناقض دارد.
گام ۶: کانال‌ها و بودجه را اولویت‌بندی کنید
کانال‌ها را بر اساس محل حضور مخاطب، هزینه، مرحله مسیر خرید و قابلیت اندازه‌گیری انتخاب کنید. بودجه را ابتدا به کانال‌های اثبات‌شده بدهید و بخش کوچکی (مثلاً یک‌پنجم) را برای آزمایش کانال‌های جدید نگه دارید. معیارهای انتخاب را در مقاله انتخاب کانال بازاریابی ببینید.
گام ۷: شاخص‌ها و برنامه اجرایی را بنویسید
برای هر هدف یک شاخص اصلی و چند شاخص پشتیبان تعریف کنید، مسئول هر کانال را مشخص کنید و تقویم فصلی کمپین‌ها را بچینید. بدون این گام، استراتژی هرگز وارد عمل نمی‌شود.
قالب یک‌صفحه‌ای استراتژی بازاریابی
استراتژی خوب باید آن‌قدر خلاصه باشد که کل تیم آن را بخواند و به خاطر بسپارد:
نمونه انواع استراتژی بازاریابی
بسته به هدف و شرایط بازار، استراتژی‌ها جهت‌گیری متفاوتی دارند:
- نفوذ در بازار: فروش بیشتر محصول فعلی به بازار فعلی، مثلاً با افزایش سهم یا خرید مکرر.
- توسعه بازار: ورود محصول فعلی به بخش یا منطقه جدید.
- توسعه محصول: ارائه محصول جدید به مشتریان فعلی.
- تمرکز (نیش): تخصص در یک بخش کوچک و تسلط بر آن.
- تمایز: رقابت بر اساس ویژگی یا تجربه متفاوت به‌جای قیمت.
این چهار جهت اول همان ماتریس رشد آنسوف است و به شما کمک می‌کند بدانید رشد قرار است از کجا بیاید.
اشتباهات رایج در تدوین استراتژی بازاریابی
- شروع از کانال‌ها و ابزارها به‌جای مشتری و هدف.
- کپی کردن استراتژی رقیب یا برندهای بزرگ بدون توجه به منابع خود.
- تعریف هدف‌های غیرقابل اندازه‌گیری مثل «افزایش آگاهی».
- پراکنده کردن بودجه کم بین کانال‌های زیاد.
- ننوشتن برنامه اجرایی و مسئول.
- بازبینی نکردن استراتژی حتی وقتی شاخص‌ها هشدار می‌دهند؛ معیارهای تغییر را در مقاله چه زمانی باید استراتژی بازاریابی را تغییر دهیم؟ ببینید.
📚 برای مطالعه بیشتر (منبع انگلیسی): راهنمای تدوین استراتژی بازاریابی — HubSpot
سؤالات متداول
جمع‌بندی
استراتژی بازاریابی با مشتری و هدف شروع می‌شود، نه با کانال‌ها. هفت گام را به ترتیب طی کنید، نتیجه را در یک صفحه بنویسید و آن را به برنامه اجرایی با مسئول و شاخص تبدیل کنید. استراتژی‌ای که کل تیم آن را بشناسد، از سند قطوری که در کشو بماند ارزشمندتر است.
